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山西吉縣 “瀑布經濟”的營銷策劃
作者：佚名 時間：2003-9-30 字體：[大] [中] [小]
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旅游業在我國是一個朝陽產業，隨著旅游市場的深入發展，買方市場也初步形成。各地政府也逐漸轉變旅游開發觀念，號召各旅游景點“搞旅游，促經濟”，從而掀起了旅游市場開發的熱潮。很多地區積極響應，開始旅游規劃和基礎設施建設，尤其是重要景點，不斷的推出自己響當當的旅游品牌。幾年過去了，部分地區的旅游產業確實有了很大的改觀，旅游市場初見規模，旅游業正在逐漸成為拉動當地經濟的引擎。然而，對于象山西吉縣這樣的縣級小城，盡管具有豐富的旅游資源，但由于受客觀條件的諸多限制，旅游業的發展尚不盡如人意，尤其是旅游營銷環節比較薄弱。在此，我們針就該縣王牌景點——壺口瀑布的整體包裝與策劃提出自己的一些營銷思路，并希望夠藉此引發各位旅游專家的思考共鳴，進而打造出一個響當當的“瀑布經濟”發展模式。
一、當前的“瀑布經濟”成因及現狀
壺口瀑布是黃河流域的一大奇觀，是我國最具特色的黃色大暴布。它位于山西省吉縣城西南25公里的黃河壺口處。此段的黃河曲折南流，到山西吉縣與陜西宜川一帶，被兩岸蒼山挾持，約束在狹窄的石谷中。滔滔黃河到此由300米寬驟然收束為50余米，奔騰怒嘯，山鳴谷應，形如巨壺沸騰，最后跌落深槽，形成落差達50米的壺口大瀑布。雖然壺口暴布的寬度和高度都不算大，但是其流量和落差相當可觀。每年四月初到夏季，一旦冰河解凍，由于下游水位下降，落差加大，巨流夾著大量冰塊沖擊而下，秒流量驟增至1000立方米以上，最高時達8000立方米；如獅吼虎嘯，震天動地，巨瀑破空而下，全部瀑布連成一片，這時洪波怒號，激湍翻騰，聲如奔雷，景象極為壯觀。
吉縣旅游管理部門較早地看到這種壯觀的景象和潛伏在其后的巨大旅游開發資源，果斷地將這一現象辟為景觀進行包裝宣傳，拉開了市場化運作的序幕。然而由于現實條件的制約，如交通問題、餐飲住宿問題、配套旅游問題發展相對滯后，故而“瀑布經濟”尚難成氣候，還不能成為帶動當地經濟的支柱產業，這是擺在吉縣政府和旅游管理部門面前的一大課題——既現實又富于挑戰性的課題。
二、“瀑布經濟”的旅游資源分析
通過對壺口瀑布的初步了解，我們分別從優勢、劣勢、機會點和威脅點四個方面對該景區的旅游資源作了如下分析：
1、“瀑布經濟”的優勢：黃河壺口瀑布是世界第一大黃色瀑布，被評為“中國旅游勝地四十佳”之一，同時還是國家地質公園，面積達四十五平方公里的壺口瀑布國家地質公園包含四大景區，依次為壺口瀑布景區、克難坡景區、中市景區和小船窩景區，對研究形貌獨特的地質遺跡和源遠流長的黃河文化都具有重要意義。此外由壺口瀑布引發的社會事件也是非常豐富的價值，如97、99年兩次飛黃的地點都在壺口，央視《新聞聯播》前的片頭序幕、著名電影《紅河谷》、《黃河絕戀》、《秦頌》、《中國出了個毛澤東》等的取景拍攝地點，還有黨和國家領導人等的親臨視察都為壺口瀑布增添了社會價值。
2、“瀑布經濟”的劣勢：奔騰了四千多年的黃河壺口瀑布，如今正面臨快速萎縮的問題。地質專家的一份調查報告顯示，由於黃河水量減少、河床兩側巖石剝落、切割、崩坍日益加劇，現高出水面二十米的主瀑布正加速萎縮。瀑布頂部前緣巖層剝落不但減緩了河水的跌落之勢，也使次瀑布變小變細，數條次瀑布已基本消失。目前，主瀑布和次瀑布的基座砂巖下層的泥巖已被河水淘蝕凹進二至三米，砂石大部懸空，巖體正加速破裂，陡壁進一步變緩，瀑布落差進一步變小。由于自然浸蝕造成的景觀破壞是景區面臨的最大的劣勢，如果得不到有效保護，壺口瀑布將會遭受重創，“瀑布經濟”將面臨資源枯竭。
3、“瀑布經濟”的市場機會：首先是旅游經濟在全國的不斷升溫：國家統計局統計結果表明，2002年，我國入境旅游、國內旅游、出境旅游三大市場全面快速增長，國際國內旅游業總收入達5566億元，比上年增長11.43%，高出國民經濟總體增長速度3個多百分點。全國國內旅游人數達8.78億人次，比上年增長12.01%。全國國內旅游收入為3878億元，比上年增長10.11%。在2002年春節、“五一”、“十一”三個“黃金周”中，國內旅游者接待總人數為2.19億人次，旅游收入合計為865億元，占全年國內旅游業總收入的22.3%。 同時山西省由于含有豐富的旅游資源和不斷加大的市場開發力度、不斷加大的基礎設施建設投入為壺口瀑布景區提供了難得的發展機遇。
4、“瀑布經濟”的威脅點：目前景區的外部威脅主要來自于周邊其他著名景區的客源分流壓力和整個北方旅游大環境的影響，由于壺口瀑布現有的旅游資源沒有實現周邊旅游資源的有效整合，周邊的其他縣市、其他景觀帶由于自身利益的考慮，將會在客源上、旅游線路上、門票價格上、服務設施上等方面對壺口瀑布景區構成不協調競爭，甚至造成一定負面影響，這種間接影響雖然不明顯，但今后必須真正去面對，并有針對性的拿出旅游合作的策略。
三、“瀑布經濟”的深層次系統營銷策劃
“瀑布經濟”的發展根本在于旅游市場的培育，旅游市場的開發除了依靠資源優化整合外，還必須樹立品牌營銷的發展思路，以拳頭產品帶動整個景區走精品旅游之路。現在的旅游市場已經逐步走向正規化、市場化運作的新興產業化道路，旅游品牌、景觀品牌的打造是迎合市場化運作的必然趨勢，壺口瀑布景區目前正處在品牌打造的關鍵時刻。
1、壺口瀑布的品牌發展思路
壺口瀑布景區要想做好“瀑布經濟”這篇文章，就必須堅定不移地打造自己的景區品牌。品牌的概念對于壺口瀑布乃至吉縣這樣一個小城市來說具有極大的吸引力和現實操作性，他賦予壺口瀑布景區一種全新經營模式，一種深厚的文化內涵，一個清晰的旅游承諾，一種差異化的景區識別。壺口瀑布作為一個地方標志性景觀必須有自己獨特的個性訴求——給開發投資者也給廣大的游客。國內旅游營銷做的某些新興景觀如山西綿山、喬家大院等非常注重品牌宣傳，他們各自提出自己鮮明的品牌宣傳主張，而壺口瀑布擁有自己獨特的訴求點——全國最大最壯觀的黃色瀑布，全國最重要的事件景觀集結地之一。擁有著如此豐富旅游資源的壺口瀑布急需打出一張旅游牌，這張牌能夠將壺口瀑布從眾多的旅游景點中明顯識別出來，并能夠給全國乃至全球游客一個清晰化的獨特的欣賞價值，這就是目前壺口瀑布的品牌發展思路。
2、壺口瀑布的品牌定位
將壺口瀑布放在全省乃至全國旅游市場的大坐標系中來進行品牌規劃，首先必須明確其品牌定位，它是旅游管理部門、經營者們開發策略、旅游措施、操作方法的核心堅持所在，它塑造了一個地方經濟的成長空間和個性格調。壺口瀑布品牌的定位過程就是這樣一個景點凝練、個性發掘的過程。在此，我們運用上海旺世品牌直通車這樣一種普適性的品牌管理工具對壺口瀑布這一旅游景區進行品牌定位分析，分析模型來自于目前最為發展成熟的三角定位模式：在營銷主體方即壺口瀑布本身擁有那些旅游資源的優勢，來自受眾方即投資開發者和旅客他們對壺口瀑布的景觀提供有哪些期望，來自其他竟品景區即竟品景區有哪些薄弱的發展環節或者哪些方面沒有規劃到。模型如下：
在該模式中我們結合壺口瀑布景區的實際情況進行逐步分析：首先分析一下整個壺口瀑布景區本身的資源優勢，整個景區分為壺口瀑布景區、克難坡景區、中市景區和小船窩景區，對研究形貌獨特的地質遺跡和源遠流長的黃河文化都具有重要意義。整個景區函蓋了自然景觀、人文景觀、科考價值和熱點事件頻發的諸多特點和吸引力。為了從更深入的角度去挖掘景區的內涵魅力和精神氣質，我們不妨把景區看成是一種華夏文明的標識物，把它看成是黃河的標志景點，即壺口瀑布之于黃河就象八達嶺之于長城，就象三峽之于長江，不到壺口就意味著沒有經歷黃河，真正想感受黃河就必須到壺口觀瀑，這就把壺口瀑布作為黃河的風采、黃河的象征、黃河的靈魂。
竟品景點方面，全省乃至全國范圍內考察一下，就可發現山西省內如太原、大同、運城、長治、晉中、五臺山、恒山等著名景區基本都在圍繞著名山和歷史古跡做文章，宣傳上雖說不雷同，但定位模式和方向都基本一致，名山基本都圍繞著名寺、名塔、名窟等展開宣傳，歷史古跡基本都在圍繞著魏晉遺跡、明清建筑、抗戰圣地等訴求。附近省外的著名景區也都以名山和歷史古跡為主進行宣傳。基本沒有涉及到蕩滌心魄、心靈凈化等深入游客內心世界的震撼性訴求。壺口瀑布必須在宣傳模式上進行這種差異化訴求、差異化包裝，并進行景區的進一步改觀，這樣就可以避免景觀雷同，又能夠與周邊景觀形成配套規劃，共同打造區域景觀品牌。
再者，從景區開發投資者和國內游旅客的期望來看，他們選擇旅游景點的時候一般首先考慮景點的整體氣氛、景觀帶的配套性、對身心造成的心靈凈化等等。結合全國旅游市場運作模式來看，一個景區或景點若要吸引源源不斷地游客，必須具備自己獨特的旅游資源：自然景觀魅力無窮、人文景觀積淀深厚、配套景觀錯位經營、環境適宜修身養性等等，這種獨特性必須形成一定的氣候，這是對國內著名景觀最基本的要求。仔細考察一下壺口瀑布，基本具備以上條件中的部分要求，然而在自身獨特性上還只是停留在簡單包裝的初始階段，還沒有更深入的挖掘景觀的內涵屬性，沒有結合游客的旅游心理特征作詳細規劃。他們期望一次旅游能夠帶來心靈的震撼、靈魂的激蕩和思想的洗禮，正是這些才真正體現了旅游的價值和魅力所在，才能吸引他們朝思暮想的前去參觀。
由以上分析可以看出：壺口瀑布自身能夠提煉的價值體現在黃河的搖籃文化，這種文化體現了黃河文化的風采和精髓，而投資者特別是旅游者自身追求的是一種心靈的激蕩和靈魂的沐浴，周邊景區乃至國內其他著名景區都沒有明確提出這種訴求，這正是壺口瀑布的品牌核心定位所在。在此分析的基礎上我們導出壺口瀑布的定位方向是：觸摸黃河的靈魂。
3、壺口瀑布的品牌整合營銷推廣
壺口瀑布的品牌定位出來之后，今后一個時期內就必須圍繞這一定位開展一系列的旅游產品營銷：諸如壺口瀑布吉祥物、壺口瀑布標志性景點建檔、壺口瀑布宣傳片的投放、壺口瀑布大型公益活動的開展、壺口瀑布事件營銷的整合、壺口瀑布旅游產品的發掘和形象延伸等各個方面。在整個品牌規劃系統中，品牌定位方向屬于系統中最為靈魂的部分，是壺口瀑布的核心價值所在，在這個核心價值的指導下， 由它所引申出來的一系列創作設計系統、宣傳物料系統、公關活動系統、景觀配套設施系統均屬于品牌定位指引下的壺口瀑布營銷系統，如下圖所示：
(1)景區的CI、VI、BI系統規范：形象識別、視覺識別和行動識別是一個品牌營銷系統最為重要的基礎部分，它決定了整個壺口瀑布的形象內容和格調，與之相對應的實用標志包括景區形象設計標志、景區吉祥物設計圖樣、景區基本顏色、基本聲音、景區宣傳畫冊、景區標志性景點、旅游線路指示物、辦公飾物、景區宣傳物料制作標準等方方面面都要統一規范；
(2)景區公關：經營者負有建設、維護景區、發展景區的重要職責，他們運用自己的智慧開展多種形式的公益宣傳活動、旅游宣傳活動，把景區的優勢傳遞給更多的旅游者和景區投資者；
(3)景區資源整合：在景區品牌定位的前提下充分調動、運用景區的一切資源要素，實現景區品牌資產的不斷增殖；
(4)景區產品開發：旅游產品就是能夠給游客帶來收益的開發性資源。如新辟旅游線路就是一種產品，人文設施也是一種旅游產品等等，景區經營者必須運用營銷的思維對這些產品進行規劃、經營、收益、分配，最終提升整個景區的品牌資產。
四、實施對策與效果展望
在當今的旅游市場蓬勃化、規范化發展的大趨勢下，壺口瀑布必須走大旅游的品牌規劃思路，充分調動可以調動的一切旅游資源，對外開展多種形式的聯合經營、互補經營，對內則多渠道開發旅游相關產品，具體操作思路如下：
1、對外的旅游景區整合：就近聯絡兄弟縣市開展聯動合作，如將附近的廣勝寺、蘇三監獄大槐樹、隰縣小西天納入壺口瀑布精品游當中。在此旅游線路鞏固的基礎上，將旅游版圖擴大至陜西的延安、西安、河南的洛陽等著名古都、搖籃圣地，共同打造“壺口瀑布-黃河追魂、九朝古都-三秦探幽、古城名窟-文化攬勝游”精品跨省游線路；
2、對內進行旅游新品開發：深度挖掘壺口瀑布現有的資源進行全方位包裝策劃，如將壺口瀑布流出的黃河水用帶有紀念意義的包裝瓶盛起來作為紀念商品出售，冠名為“黃河圣水”；將飛黃地點劃出專區專供刺激性娛樂設施的建設，建成“空中搖籃體驗嘉年華”活動項目；在黃河泥沙集中堆積地段辟出“黃河沙雕文化演技場”、 黃河文化民情民俗展示節等等；
3、基礎設施改造：中高檔旅館、特色餐館、高速公路等的適度協調發展，黃河文明天然博物館、地質地貌天然收藏館等。
旅游經濟是極具開發潛力的新興產業經濟，尤其是對于象山西吉縣這樣的縣級小城所起的經濟拉動效應更為明顯，按照國內旅游上年增長10.11%趨勢來看，旅游產業的發展速度快于國民經濟的增長速度，這是啟動當地經濟的快車道。瀑布經濟首要解決的基礎設施改造和景區其他規劃都是在現有資源基礎上的追加投資，都可以根據景區本身優勝大小、緩急程度、投資收益多少權衡預算，并且是一種可持續發展的長期投資；再就是旅游資源的就近整合問題，品牌定位確定后，按照新的景區品牌定位方向實現互補對接，比如“壺口瀑布-黃河追魂、西安古都-三秦探幽、古城名窟-文化攬勝”精品跨省游線路可以在就近旅游資源整合的前提下作中長遠規劃，當務之急是景區本身的旅游產品系列化、品牌化。